Jobs to be Done: Wie du herausfindest was deine Kunden wirklich wollen

Kennst du deine Kunden und weisst du was sie wirklich wollen?

Das kann entscheidend sein, denn je näher du deine Produkte an den echten Bedürfnisse der Menschen baust, desto höher sind deine Erfolgschancen. Kenne die Probleme deiner Kunden und löse sie. Das klingt doch eigentlich ganz einfach oder?

Ist es leider nicht. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass die meisten Unternehmen eine Idee oder Produkt im Kopf haben und dann passende Kunden dafür suchen. Aber eigentlich sollte es genau umgekehrt sein. Finde zuerst deine Kunden. Finde heraus was sie wollen und gestalte dann passende Lösungen dazu.

Es gibt also eigentlich keinen Grund zu Beginn eines Innovationsprozesses kein «User Research» (Nutzerforschung) zu betreiben. Bedenke Produkte und Dienstleistungen sind nur ein Mittel zum Zweck und damit austauschbar. Eine Lösung ist nur solange gut bis eine andere bessere Lösung daherkommt und je näher du bei deinen Kunden bist, desto kleiner ist Chance dass dich deine Konkurrenz überholt.

Das Dilemma mit den Kundenwünschen

Traditionelle Kundenbefragungen bringen meistens nicht die gewünschten Resultate. Die meisten Kunden können sich erstens zum Zeitpunkt der Befragung nicht wirklich vorstellen was ein Produkt für sie leisten soll und zweitens haben sie meistens selbst keine Ahnung davon was sie eigentlich wollen. Was auch in Ordnung ist, denn es ist ja nicht die Aufgabe der Kunden für dich Innovationen zu entwickeln. Das musst du schon selbst in die Hand nehmen.

Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde – Henry Ford

Es ist kein Zufall tun sich viele Unternehmen mit nutzerzentrierten Konzepten schwer. Viele Chefs sind immer noch zu sehr in ihre eigenen Ideen verliebt und können sich schwer vorstellen sich davon zu lösen. Und nutzerzentriertes Design ist eine echte Herkulesaufgabe, wenn man darin noch nicht so viel Erfahrung hat.

Zeigt man einem Kunden einen unfertigen Prototypen können sie sich in den meisten Fällen nicht vorstellen, dass so ein unfertiger Entwurf besser sein soll als die bestehende Lösung. Und wenn man sich zu sehr auf Kundenfeedback verlässt, läuft Gefahr nur marginale Verbesserungen vorzunehmen, anstatt echte Innovationen zu entwickeln.

Der Kawasaki-Fall

Kawasaki war über Jahrzehnte hinweg der unangefochtene Leader im JetSki-Markt. Als Kawasaki ihre Kunden nach Verbesserungsvorschlägen für ihre JetSkis fragte, antworteten diese mit «mehr Polsterung» um die Stehposition komfortabler zu machen. In der Zwischenzeit entwickelten andere Hersteller jedoch JetSkis mit einer Sitzgelegenheit und stiessen Kawasaki damit von der Marktleader-Position.

Auf der anderen Seite verschätzen sich in diesem Punkt viele Unternehmen. Die meisten Unternehmen glaube ihre Kunden gut einschätzen zu können. Die Harvard Business Review befragte in einer Studie 270 Unternehmen. 71% gaben an, ihre Kunden gut einschätzen zu können. Tatsächlich scheitern aber die meisten Unternehmen und vor allem Startups genau an diesem Punkt.

user research is great when you know who exactly the users are. Not true for a lot of companies.

— 𝙼𝚊𝚛𝚒𝚞𝚜𝚣 (@dotmariusz) 19. August 2016

Aber auch wenn Kunden nicht wissen wie die Lösung aussieht, sie haben eine ziemlich klare Vorstellung davon, was ihre Probleme sind. Und genau da setzt Jobs to be Done an.

Was sind «Jobs to be Done» ?

JTBD ist keine Methode und auch kein Werkzeug, es ist ein Prinzip das schon Jahrzehnte alt ist und auf die Theorien des renommierten Harvard Marketing Professors Theodore Levitt zurückgeht. Bereits 1962 meinte Levitt die Menschen wollen keine sechs Millimeter grossen Bohrer, sie wollen sechs Millimeter grosse Löcher in den Wänden.

Tony Ulwick, CEO von Strategyn, entwickelte die Idee im Jahre 1999 weiter und nannte seinen Ansatz «Outcome Driven Innovation (ODI)» Ulwick meinte eine Aufgabe bleibe über Jahre hinweg stabil, sie ändere sich nicht über die Zeit. Produkte hingegen hätten immer eine Lebenszeit. Ulwick sagte schon damals es sei wichtiger die emotionalen Jobs (Aufgaben) der Kunden zu verstehen, als sich zu sehr auf die Funktionen zu konzentrieren.

Das Problem zu erkennen, ist wichtiger, als die Lösung zu erkennen, denn die genaue Darstellung des Problems führt zur Lösung – Albert Einstein

Das Milchshake-Beispiel

Professor Clayton Christensen, ein amerikanischer Wissenschaftlicher, Autor und Unternehmensberater und Vater des Begriffs der disruptiven Innovation griff die Theorie von Ulwick auf. Christensen meinte Menschen beauftragen ein Produkt um für sie einen «Job» zu erledigen aber sie feuern es auch wieder wenn es eine neue bessere Lösung gibt. Weltberühmt wurde sein Milchshake-Beispiel. Christensen stellte die Frage in den Raum wie eine Fastfoodkette mehr Milchshakes verkaufen könne. Typisch wären eigentlich die Verbesserung der Produktattribute wie zum Beispiel die Kreation anderer Geschmacksrichtungen oder die Ausrichtung auf eine neue Zielgruppe.

Tatsächlich scheiterten die Fastfoodketten genau an diesen Bemühungen. Sie bemerkten, dass sie so nicht mehr Milchshakes verkauften und versuchten einen neuen Ansatz. Sie richteten den Fokus auf den Job (die Kernaufgabe) und stellten fest, dass ein Grossteil der Milchshakes am Morgen verkauft wurden. Die Berufstätigen wollten auf der langen Fahrt zur Arbeit eine einfache Beschäftigung, die sie auch während des Fahrens ausüben konnten. Die Fastfoodketten verbesserte also vor allem die Prozesse und erreichte dadurch eine schnellere Kaufabwicklung. Die Verkaufszahlen schossen in die Höhe.

Video – Clayton Christensen erklärt das Milchshake-Beispiel.

Das Milchshake-Beispiel zeigt den Grundgedanken hinter Jobs to Be Done. Kunden beauftragen Produkte oder eine Dienstleistung um für sie eine bestimmte Aufgabe zu lösen. Du solltest dich bei der Befragung deines Kunden also nicht auf die funktionalen Aspekte sondern auf die tieferliegenden sozialen und emotionalen Jobs fokussieren.

Versuche immer den Kontext zu verstehen

Ein weitere wichtige Person, mit der man heute das Jobs to be Done Konzept in Verbindung bringt, ist Bob Moesta von der Rewired Group. Er ist einer der Köpfer hinter http://jobstobedone.org/ und Archtekt einiger weiterführender Konzepte.

Moeste meint Kunden bemühen sich Fortschritte im Leben zu machen und engagieren Produkte um Aufgaben für uns zu erledigen. Menschen sind somit nicht an Produkten oder Dienstleistungen interessiert, sondern an der Bewältigung einer Aufgabe oder Lösung eines Problems. Die Erledigung der Aufgaben sei ausserdem stark vom Kontext abhängig.

Das erkannte auch der User Experience Pionier Don Norman. In seinem Buch «The Design oder Everyday Things» erklärt er, dass man immer versuchen sollte den Kontext, in dem ein Produkt genutzt wird zu verstehen. Und nicht nur die eigentliche Aufgabe spiele dabei eine Rolle, sondern die Emotionen bei der Nutzung eines Produkts. Norman meinte man soll sich auch fragen, wie sich ein Nutzer bei der Benutzung deines Produkts fühlt und wie er sich je nach Situation verhält.

Und er sagt, dass die Idee von Levitt mit dem 6er Loch nicht ganz zu Ende gedacht sei. Er ist damit einverstanden, dass das primäre Ziel tatsächlich nicht der Kauf des Bohrer ist. Aber ebensowenig ist für Norman das Loch in der Wand nicht das eigentliche Ziel. Demnach gäbe es in diesem Fall auch Innovationen, die kein Loch in der Wand voraussetzen würden. Oder noch weiter gedacht, ein Buch das kein Bücherregal benötigt.

Je besser du den Entscheidungsprozess deines Kunden und den Kontext in dem er stattfindet, verstehst, desto einfacher ist es auch, seine Aufgaben zu verstehen.

Personas vs. Jobs to be Done

Eine Persona ist ein Wunschkunden-Profil. Die Persona kann eine real existierende Person sein. Sie kann aber auch fiktiv erstellt werden. Wichtig ist, dass die enthaltenen Informationen dem eigenen Wunschkunden entsprechen. Personas verwendet man im UX-Bereich. Ich verwende Personas aber vor allem um mich beim Bloggen opitmal auf meine Zielgruppe einzustellen.

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Beispiel einer Persona

Von einigen Experten wird JTBD als vollwertigen Ersatz für die ebenso bekannten Personas angesehen. Ich persönlich sehe das etwas anders. z.B. halte ich Personas zur Entwicklung einer grundlegenden Empathie gegenüber seiner Kunden nach wie vor für ein geeignetes Werkzeug. Wenn du z.B. einen Blogartikel schreiben möchtest, ist es nach wie vor sinnvoll so ein Wunschkundenprofil bereitzustellen um die Tonalität besser zu treffen.

Für die Produktentwicklung halte ich Personas jedoch ebenfalls für ungeeignet, da sie den Kontext und die Kausalität, sprich die eigentlich Ursache wieso Kunden ein Produkt kaufen, nicht berücksichtigen. Auch klassische Zielgruppendefinitionen bringen dich kaum weiter, da Kunden häufig aus völlig unterschiedlichen Käufergruppen bestehen.

Im Gegensatz zu diesen herkömmlichen Methoden rückt JTBD die einzelnen Menschen und deren wichtigsten Aufgaben in den Mittelpunkt.

Kurz zusammengefasst geht es bei Jobs to be Done also um:

  • ein tiefgreifendes Verständnis der «zu erledigenden Aufgaben»
  • die Berücksichtigung der jeweiligen Situation, in der die Aufgabe erledigt wird
  • Kenntnisse über mögliche Alternativen
  • Wie unzufrieden der Kunde mit der aktuellen Lösung ist
  • und wie gross ist demnach die Motivation eine neue Lösung zu finden

Wofür eignet sich «Jobs to be Done» ?

So einfach es klingen mag, es ist eine komplexe Angelegenheit zu verstehen welche Aufgaben ein Kunde wirklich hat. Die Wege um einen Fortschritt zu erzielen sind selten geradlinig. Trotzdem eignet sich Jobs to be Done eigentlich für jedes Unternehmen. Und mit etwas Übung wird man auch besser darin die richtigen Fragen zu stellen.

Mögliche Einsatzgebiete von Jobs-to-Be-Done:

  • Produktentwicklung
  • Kommunikation und Marketing
  • Prozess- und Organisationsentwicklung
  • Personalwesen

Die Anatomie eines Jobs

Eine Aufgabe ist grundsätzlich immer etwas, das dein Kunde während der Arbeit oder im Alltag zu erledigen versucht. Wir unterscheiden drei Hauptformen von zu erledigenden Aufgaben:

  • Funktionelle Aufgaben: Wie komme ich von A nach B. Wie streiche ich die Wand?
  • Emotionale Aufgaben: Wie erfahre ich Spass? Was kann ich machen um mich gut zu fühlen?
  • Soziale Aufgaben: Wie erhalte ich Anerkennung durch andere?

Tony Ulwick sagt «Alle Jobs sind gleichzeitig auch Prozesse». Er meint damit, dass Jobs in mehrere Schritte aufgeteilt werden können. Den Job «Waschen eines Kleidungsstücks» kannst du beispielsweise in folgende Schritte aufteilen «In Waschmaschine legen, Waschmittel anwenden, Kleidungsstück herausnehmen, trocknen, falten und auf die Seite legen». Um ein besseres Verständnis für einen Kundenjob zu erlangen, kannst du also zuerst die Kernaufgabe erfassen und diese dann in Teilaufgaben zerlegen. Das ist einfacher als zu versuchen von Anfang an den kompletten Entscheidungsprozess bis ins Detail zu verstehen.

Bei einem Entscheidungsprozess wirken für die Kunden immer verschieden Kräfte. Die Kunden möchten bei einer bestimmten Aufgabe Fortschritte erzielen und beauftragen dafür ein Produkt. Dabei muss der Kunde sich entscheiden ob er bei einer alten Gewohnheit bleibt oder sich für ein neues Verhalten entscheidet. Bob Moesta beschreibt diesen Prozess auf jobstobedone.org folgendermassen:

  • Push of the Situation: Der Kunde sucht nach einer Lösung für die aktuelle Situation
  • Magnetism of new Solution: Eine neue, vermeintlich bessere Lösung zieht die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich
  • Habit of the Present: Auf der anderen Seite wirkt die Macht der Gewohnheit
  • Anxiety of the new Solution: und es gibt eine gewisse Angst vor dem Neuen die zu Unsicherheit führt
Jobs to be Done


Bild: Progress Making Forces © jobstobedone.org

Wenn du dir diesen Prozess bei der Befragung deiner Kunden vor Augen führst, fällt es dir einfacher zu verstehen, welche Beweggründe deine Kunden bei ihre Entscheidungen haben und durch welche Kräfte sie in ihrer Entscheidung beeinflusst werden.

Die richtige Vorgehensweise bei Jobs to be Done-Interviews

1. Bereite die Befragung vor

Bereite dich gut auf das Gespräch vor, sammle Hintergrundinformationen über den Kunden und versuche zu Beginn des Gesprächs eine angenehme und lockere Atmosphäre zu schaffen. Frage den Kunden nach seinen Produkt und lasse ihn ausreden. Steige erst in das Interview ein wenn der Kunde bereit dazu ist. Das braucht zwar Fingerspitzengefühl, aber mit etwas Übung wird es dir bei jedem Interview etwas leicht fallen das Eis zu brechen.

2. Finde heterogene Kundengruppen

Je vielfältiger die Befragten Kundengruppen sind, desto kompletter ist das Feedback das du erhältst. So deckst du auch falsche Richtungen auf. Wenn z.B. eine Kundengruppe beim MP3-Player meint, sie wolle einfach andere Knöpfe, sagt die andere Kundengruppe ihnen seien die Knöpfe egal, sie wollen einfach Musik hören.

3. Stelle die richtigen Fragen

Die grösste Schwierigkeit besteht darin die richtigen Fragen zu stellen. Du musst sicherstellen, dass du dich auf die tatsächlichen Aufgaben des Kunden fokussierst, nicht auf den aktuellen Prozess wie der Kunde die Aufgabe löst. Versuche unbedingt die Kundenperspektive einzunehmen.

Anbei das Beispiel eines Arztes, welcher einen Patienten untersucht

  • Funktion: Den Monitor überprüfen
  • Eigentliche Kernaufgabe: Auf Vitalzeichen des Patienten achten

Versuche während einem möglichst lockeren Gespräch die Kernaufgaben des Kunden herauszufinden. Wenn ein Kunde eine Aufgabe nicht richtig beschreiben kann, frage nach Zwischenschritten die notwendig sind um die Aufgabe zu erledigen. Häufig fällt es den Kunden auch schwer die Kernaufgabe zu beschreiben. Versuche daher das Gespräch zu moderieren und nachzuhaken falls es nötig ist.

Folgende Fragestellungen helfen dir dabei tiefer einzutauchen und mehr über die jeweiligen Aufgaben der Kunden zu erfahren.

  • Was macht Ihre Aufgabe zeitaufwendig?
  • Gibt es Dinge betreffend dieser Aufgabe die Ihnen zu teuer sind?
  • Was möchten Sie mit diesen Aufgaben erreichen?
  • Gibt es etwas w Sie auf jeden Fall verhindern möchten?
  • Was macht diese Aufgaben unberechenbar?
  • Wenn Sie diese Aufgaben erledigen möchten, was macht die «Lösung A» attraktiver als die «Lösung B»
  • Gibt es Dinge betreffend dieser Aufgabe die Ihnen fehlen?

Versuchen sie dann die Bedürfnisse und Probleme des Kunden zu ergründen:

  • Was sind aktuell ihre wichtigsten Ziele
  • Was bereitet Ihnen aktuelle am meisten Kopfzerbrechen?
  • Gibt es Risiken oder Entwicklungen die Ihne Sorgen bereiten?

Dann können Sie versuchen zu erfragen wo der Kunde zum ersten Mal mit ihrem oder ähnlichen Produkte in Berührung kam und wie der erste Eindruck war:

  • Wann haben Sie zum ersten mal nach einer Lösung für dieses Problems gesucht?
  • Wo waren Sie?
  • Haben Sie dabei unsere Produkte gedacht?
  • Gibt es andere Produkte die sie in Erwägung gezogen haben?
  • Falls ja, warum? Falls nein, warum nicht?
  • Wie haben Sie nach einer Lösung für diese Problem gesucht?

Nachdem der Kunde seine Kernaufgaben verraten hat kannst du auch produktspezifische Fragen stellen.

  • Warum kaufen Sie unsere Produkte?
  • Bei welchen Aufgaben hilft ihnen unser Produkt am meisten?
  • Welche ähnlichen Produkte kaufen sie ebenfalls?
  • Wobei helfen Ihnen diese Produkte?
  • Hatten Sie Bedenken beim Kauf?
  • Welche Gedanken haben Sie bei der Verwendung unseres Produkts?

Frage zum Beispiel nach der Art und Weise wie ein Kunde ihre Produkte bezieht

  • Wie Sie unsere Produkte zuletzt gekauft?
  • Wann haben Sie unser Produkt zuletzt gekauft?
  • Wo waren sie als sie unser Produkt gekauft haben?
  • Zu welcher Uhrzeit haben Sie unser Produkt gekauft?

Auf http://digitaljobstobedone.com/shop-europe/ findest du JTBD Karten, welche du für deine Interviews verwenden kannst. Es gibt auch eine deutsche Version.

JTBD Karten open


Jobe to be Done Karten

Ein paar Praxistipps für deine Jobs to be Done Interviews kann ich dir noch auf den Weg geben:

  • Nimmt das Interview auf Video auf
  • Nimm einen Assistenten mit zu Interview, der einspringen kann sobald du gerade nicht weiter weisst
  • Plane genügend Zeit ein
  • Führe einen Probedurchgang durch
  • Häufig fallen den Kunden nach dem Interview noch wichtige Details ein. Wenn sie zum Beispiel während der Arbeit über das Gespräch nachdenken fällt ihnen noch etwas Wichtiges ein. Frage also ruhig auch nach dem Interview nochmals nach.
  • Fokusgruppen können eine interessante Alternative sein: Es kann eine gute Dynamik entstehen wenn du die Interviews in Fokusgruppen mit vielfältigen Teilnehmergruppen organisierst anstelle Einzelinterviews durchzuführen.
  • Bedanke dich und schenke dem Kunden einen Gutschein oder eine Flasche Wein.

4. Kreiere eine Job Map

Deine Arbeite ist nach dem eigentlichen Interview nicht zu Ende. Als nächstes solltest du das Feedback selbst weiterdenken und in einer Job Map abbilden. Auch bei diesem Schritt gilt, wenn du dir nicht sicher bist, ruf den Kunden nochmals an.

Das Ziel der Job Map ist herauszufinden welche Schritte in welcher Reihenfolge nötig sind, damit der Kunde die Aufgabe überhaupt durchführen kann. Nimm dafür die Antworten aus deinen Interviews zur Hand und versuche die Aufgaben noch tiefgehender zu verstehen.

Folgende Fragestellung hilft dir dabei:

  • Definition: Welche Aspekte des Jobs muss der Kunde definieren um die Aufgabe überhaupt erledigen zu können? Was für Ziele muss er sich setzen? Wie plant er die Durchführung der Aufgabe?
  • Lokalisierung: Was benötigt der Kunde überhaupt um den Job erledigen zu können? Welche Informationen, Werkzeuge und Materialien benötigt er?
  • Vorbereitung: Wie muss er die Informationen und Werkzeuge vorbereiten und wie muss er die Umgebung einrichten damit der Job überhaupt durchführbar ist?
  • Bestätigung: Wie stellt er sicher, dass alles gut vorbereitet ist um den Job durchführen zu können?
  • Ausführung: Was muss der Kunden tun um den Job ausführen zu können und was muss er dabei beachten?
  • Überprüfung: Wie gut wurde der Job erledigt?
  • Anpassung: Welche Aspekte des Jobs wurden vielleicht nicht optimal ausgeführt?
  • Abschluss: Was muss der Kunde tun, um den Job richtig abzuschliessen?

Um diesen komplexen Prozess besser zu verstehen, kannst du alle Schritte in einer Customer Journey Map visualisieren. Was eine Customer Journey genau ist erklärt mein Kollege Vladislav Melnik sehr gut auf dem Chimpify-Blog.

5. Beschreibe die Kundenjobs mit Job Stories

Wenn du als UX-Designer oder Produktmanager arbeitest dürften dir vor allem «User Stories» ein Begriff sein. User Stories werden dazu verwendet um Anforderung möglichst aus der Sicht des Kunden darzustellen. User Stories liegen Personas zu Grunde, was grundsätzlich kein falsches Konzept ist, aber wenn man nun als Ausgangslage das Jobs to Be Done Prinzip anstelle von Personas verwendet wird aus

«Als eine Person (Persona), möchte ich (Aktion), irgendetwas erreichen (Ergebnis)»

eine Job Story, welche folgendermassen aufgebaut ist:

«Wenn (Situation), möchte ich (Motivation), irgendetwas erreichen (Ergebnis)»

Wie du siehst ist der grosse Vorteil der Job Story, dass sie die Situation, also den Kontext in dem die Aufgabe erledigt werden soll und die persönliche Motivation, behandelt. So kannst du also auch bei der Erfassung der Anforderungen aus der Kundenbefragung alle wichtigen Aspekte des Jobs to be Done Prinzips berücksichtigen.

6. Teste deine Ideen frühzeitig

Nachdem du in einem ersten Schritt viele wichtige Informationen von deinen Kunden erhalten hast, macht es Sinn auch während den weiteren Schritten nahe beim Kunden zu bleiben und deine Ideen frühzeitig zu testen. Erstelle einfache Prototypen und zeige diese deinen Kunden. Dabei kannst du weitere wichtige Fragen stellen, die bei einem ersten Gespräch noch unbeantwortet waren.

Es macht keinen Sinn monatelang zu planen und Produkte zu entwickeln und dann zu bemerken, dass man in die falsche Richtung gelaufen ist. Besser ist in kurzen Zyklen ein einfaches Produkt (ein sogenanntes MVP «Mindest Funktionsfähiges Produkt») zu bauen. Du kannst zum Beispiel auch erstmal eine Landingpage mit Produktdesigns bauen und über eine Werbekampagne das Interesse bei den Kunden testen. Frage am Ende der Landingpage die Besucher nach ihrer Email-Adresse und verspreche ihnen dafür regelmässige Produktinformationen oder News zum Projekt. Dabei kannst du interessieren Kunden per Email weitere Fragen zum Produkt stellen. Das ist eine einfache Massnahme um zu weiteren wertvollen Kundenfeedbacks zu kommen.

7. Teste und optimiere weiter

Meine Empfehlung ist auch in den weiteren Projektphasen nahe am Kunden zu bleiben. Formale Usabilitytests sind zum Beispiel ein gutes Mittel um in einer frühen Phase deine Prototypen zu testen.

Gehe dabei wie folgt vor:

  • Lade ca. 3 möglichst unterschiedliche Kunden zu einem Usability-Test ein
  • Formuliere 3 bis 4 mögliche Szenarien und gibt deinen Kunden die Aufgabe diese durchzuspielen. In einem Online-Shop kannst du deine Kunden zum Beispiel darum bitten eine bestimmte Produktvariante zu kaufen.
  • Die Tester sollten ihre Gedanken laut aussprechen, damit du ihre Schritte besser nachvollziehen kannst
  • Es empfiehlt sich die Tests mit Hilfe einer Screencast Software aufzunehmen
  • Greife nicht in das Geschehen ein, ausser der Tester kommt auch nach mehrmaligen Versuchen nicht weiter

Mit Hilfe solcher formaler Usabliliytests wirst du nochmals sehr viele wertvolle Inputs erhalten und du siehst in einer frühen Phase wie die Kunden dein Produkt verwenden.

Fazit

Ich habe mich bei meiner Arbeit als Produktdesigner immer gefragt wie ich noch besser herausfinden könnte was meine Kunden wirklich wollen. Und ich wusste eigentlich schon immer dass die herkömmliche Methode mit Fokus auf die funktionellen Aspekte keine gute Lösung sein konnte. Die Kunden konnten in den seltesten Fällen wirklich etwas unter den präsentieren Funktionen vorstellen und so war auch das Feedback meisten wenig hilfreich.

Sich mehr auf die emotionalen und persönlichen Aufgaben zu konzentrieren ist aus meiner Sicht ein Schlüsselfaktor für den Erfolg jeder Innovation. Seine Ideen konsequent auf die Bedürfnisse, Probleme und Kernaufgaben der Kunden auszurichten bringt ganz neue Wege und Möglichkeiten zum Vorschein, auf die man, ohne die richtigen Fragen zu stellen die gekommen wäre. Ich hatte so viele Aha-Momente als ich zu verstehen begann wie die Kunden tatsächlich dachten und was ihre wahren «Jobs to be Done» waren.

Schlussendlich musste ich aber auch lernen das gerade bei so einer komplizierter Thematik kein Meister vom Himmel fällt. Es ist für mich heute immer noch nicht so einfach die richtigen Fragen herauszuarbeiten. Aus meiner Sicht ist es ein Prozess. Mir gelingt es selten im ersten Interview hinter die richtigen Aufgaben zu kommen. Man muss einfach dran bleiben. Der Kunde gehört so oder so permanent in den Mittelpunkt. Und die Nähe zum Kunden darf nicht mit einem Interview zu Beginn des Projekts enden.

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